Ferramenta de compras dentro de vídeos consolida o modelo de discovery commerce e já movimenta o comércio digital brasileiro
O comércio dentro de vídeos curtos deixou de ser promessa e virou rotina para milhões de brasileiros. O TikTok Shop, ferramenta que permite comprar produtos sem sair do aplicativo, registrou um salto expressivo no país neste ano. Segundo dados apresentados pela própria plataforma, o número de criadores ativos na função de vendas multiplicou por 46 vezes em relação ao período anterior. O anúncio foi feito por Victor Vitorelli, gerente de Digital Commerce do TikTok Shop no Brasil, durante palestra na Eletrolar Show, em São Paulo.
O crescimento chama atenção pela velocidade e reforça um movimento que vem se consolidando desde o lançamento da ferramenta no país, em 2025. Para entender o tamanho do fenômeno, é preciso olhar não apenas para os números de vendas, mas para a mudança de comportamento que está por trás deles: cada vez mais brasileiros descobrem produtos enquanto assistem a vídeos de entretenimento, em vez de procurá-los ativamente em sites de busca ou marketplaces tradicionais.
O que mudou no comportamento de compra
A lógica por trás desse crescimento é simples de entender, mas representa uma inversão do modelo tradicional de comércio eletrônico. Em vez de o usuário pesquisar um produto e depois procurar onde comprá-lo, ele descobre o item enquanto assiste a um vídeo, acompanha uma live ou recebe a recomendação de um criador que já conhece. A compra deixa de ser a etapa final de uma jornada de pesquisa e passa a acontecer dentro do próprio consumo de entretenimento, num modelo conhecido como discovery commerce.
Esse formato já movimenta bilhões de dólares em mercados asiáticos e vem sendo tratado pelas marcas como uma das principais frentes de expansão do comércio social em diferentes países, incluindo o Brasil. Vitorelli destacou que o público do TikTok Shop não se limita mais aos jovens tradicionalmente associados à plataforma: hoje há criadores e compradores de várias faixas etárias participando ativamente do modelo, o que amplia o potencial de mercado para categorias que vão muito além de moda e beleza.
Outro ponto citado pelo executivo é a redução de fricção no processo de compra. O usuário não precisa clicar em um link na bio do criador nem navegar até um site externo para fechar o pedido: a transação inteira acontece dentro do próprio aplicativo, o que diminui a chance de desistência no meio do caminho. Essa simplicidade tem sido apontada como um dos fatores que explicam por que o modelo cresce tão rápido em comparação a formatos de venda mais tradicionais nas redes sociais.
Lives e vídeos ganham peso na conversão
Entre os formatos utilizados dentro do TikTok Shop, o executivo apontou as transmissões ao vivo como o canal mais efetivo para gerar vendas. Segundo ele, criadores voltados para lives conseguem criar um senso de urgência que, em determinados produtos, é decisivo para fechar a compra. Já os vídeos gravados funcionam como vitrine permanente, com provas visuais de uso real que tendem a converter mais do que fotos estáticas de catálogo.
A empresa mantém dois caminhos de parceria entre marcas e criadores dentro da plataforma. No modelo de colaboração aberta, qualquer criador pode se cadastrar para vender produtos de um catálogo e receber comissão automática por venda gerada. Já no modelo direcionado, o próprio lojista escolhe um influenciador específico e negocia diretamente uma proposta de divulgação, com comissionamento combinado entre as partes.
Essa flexibilidade tem sido apontada como um dos fatores que explicam a rápida adesão de pequenos e médios negócios à ferramenta. Um exemplo citado por Vitorelli foi o caso dos secadores de cabelo da marca Dyson, que viraram tendência de consumo impulsionados por vídeos que circularam amplamente na plataforma, mostrando como uma trend pode se transformar rapidamente em pico de vendas reais.
O Brasil soma 134 milhões de usuários no TikTok, uma base que a própria empresa reconhece como estratégica para o avanço do social commerce no país. Esse tipo de episódio ajuda a explicar por que tantas marcas, de pequeno a grande porte, têm revisado sua estratégia digital para incluir produção massiva de vídeos e parcerias com criadores dentro do TikTok Shop nos últimos meses.
Para quem acompanha o universo dos vídeos curtos, a tendência confirma um movimento que já vinha se desenhando: a linha entre entretenimento e consumo está cada vez mais tênue, e criadores de conteúdo se tornam peça central tanto para audiência quanto para receita das marcas no Brasil.
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